Apple dilaporkan telah meminta maaf atas “Crush!” iklan yang memicu reaksi keras dari artis, musisi, dan pembuat konten lainnya. Pepatah melaporkan itu Apple mengatakan videonya “meleset dari sasaran” dan telah membatalkan rencana untuk menayangkan iklan lucu yang berubah menjadi ngeri di TV.
Jelas bahwa Apple bermaksud agar iklan tersebut berfungsi sebagai metafora untuk berbagai alat kreatif yang dimiliki seseorang ketika mereka mengeluarkan $1.000 atau lebih untuk iPad Pro baru. Ditayangkan pada acara hari Selasa, video tersebut memperlihatkan serangkaian alat musik dan alat kreatif, termasuk gitar, drum, terompet, amplifier, pemutar rekaman, TV dan banyak lagi. “All I Ever Need Is You” oleh Sonny & Cher menjadi soundtrack klip tersebut.
Segera, terungkap bahwa semua benda itu berada di penghancur industri. Penghancur turun ke atas instrumen kreatif yang tersebar, meledak dalam kepulan asap warna-warni. Namun ketika penghancur itu muncul kembali, terungkap bahwa semuanya telah berubah menjadi iPad Pro baru yang mengilap.
Satu dekade yang lalu, iklan ini mungkin tidak menjadi masalah besar. Namun para pemasar Apple benar-benar tidak mengetahui konteks saat ini. Iklan tersebut muncul beberapa minggu sebelum Apple tampil di WWDC untuk mengumumkan fitur AI generatifnya yang telah membuat para investornya mengeluarkan air liur.
AI generatif, seperti yang mungkin pernah Anda dengar, memerlukan sesuatu untuk dilatih — dan itu berarti pekerjaan manusia. Ini melatih konten yang ada untuk membuat kata-kata, gambar, musik, atau entah apa lagi yang dihasilkan secara algoritmik. Hal ini juga memiliki kemampuan untuk membuat para pencipta – yang sebagian besar tidak memiliki pekerjaan yang nyaman di Apple atau perusahaan teknologi Lima Besar lainnya – kehilangan pekerjaan karena perusahaan dan konsumen dengan penuh semangat mengadopsi robot yang ditakdirkan untuk menempatkan para pencipta pada garis pengangguran.
Konteks adalah segalanya, dan Apple gagal total dalam hal ini. Iklannya berfungsi sebagai metafora yang sangat sempurna untuk potensi AI generatif dalam menghancurkan ciptaan manusia, mengubah kita semua menjadi “seniman cepat” yang mengetikkan kata-kata ke dalam kotak teks untuk menggantikan pelatihan dan pengalaman mereka selama bertahun-tahun. (Memang benar, AI generatif juga memiliki penerapan yang sangat menarik, namun masih banyak yang harus dilakukan untuk mengatasi kekacauan di tingkat masyarakat yang dapat dan akan ditimbulkannya.)
“Kreativitas ada dalam DNA kami di Apple, dan sangat penting bagi kami untuk merancang produk yang memberdayakan kreatif di seluruh dunia,” kata Tor Myhren, Wakil Presiden Komunikasi Pemasaran Apple, kepada Pepatah. “Tujuan kami adalah untuk selalu merayakan berbagai cara pengguna mengekspresikan diri dan mewujudkan ide-ide mereka melalui iPad. Kami meleset dari sasaran dengan video ini, dan kami minta maaf.”
Hei, permintaan maaf memiliki arti. Namun kita akan melihat apa yang akan diambil Apple bulan depan ketika mereka meluncurkan alat yang menjadi landasan bagi permintaan maaf tersebut. Sesuatu memberi tahu saya bahwa kereta api sudah keluar dari stasiun dan akan melaju dengan kecepatan penuh, tidak peduli seberapa besar kreativitas yang dimiliki perusahaan dalam DNA-nya.
