Terompet adalah hal pertama yang harus diremas. Kemudian kompresor industri meratakan deretan kaleng cat, mengencangkan piano, dan meratakan apa yang tampak seperti patung marmer. Dalam tindakan penghancuran terakhir, ia mengeluarkan emoji kuning berbentuk bola.
Saat kompresor naik, komoditas terbaru Apple terungkap: iPad Pro yang diperbarui.
Tim Cook, CEO Apple, memasang iklan yang diberi nama “Crush” pada hari Selasa setelah perusahaan tersebut mengadakan acara untuk mengumumkan tablet baru. “Perkenalkan iPad Pro baru: produk tertipis yang pernah kami ciptakan,” tulis Mr. Cook, sambil menambahkan, “Bayangkan saja semua hal yang akan digunakan untuk membuatnya.”
Selama beberapa dekade, Apple telah menjadi yang terdepan bagi kelas kreatif. Mereka telah memenangkan hati para desainer, musisi dan editor film dengan janji bahwa produk mereka akan membantu mereka “Berpikir Berbeda.”
Namun beberapa pembuat konten mengambil pesan berbeda dari iklan iPad satu menit tersebut. Daripada melihat perangkat yang dapat membantu mereka berkreasi, seperti yang disarankan oleh Mr. Cook, mereka melihat sebuah metafora tentang bagaimana Big Tech menguangkan pekerjaan mereka dengan menghancurkan atau mengkooptasi alat-alat artistik yang telah digunakan umat manusia selama berabad-abad.
Gambaran ini sangat mengerikan ketika para seniman khawatir bahwa kecerdasan buatan generatif, yang dapat menulis puisi dan membuat film, mungkin akan merenggut pekerjaan mereka.
“Kekejamannya tidak biasa,” kata Justin Ouellette, seorang perancang perangkat lunak di Portland, Oregon, yang mengerjakan pekerjaan animasi dan merupakan pengguna lama produk Apple. “Banyak orang melihat ini sebagai pengkhianatan terhadap komitmen mereka terhadap ekspresi kreatif manusia dan tidak peka terhadap tekanan yang dirasakan para seniman saat ini.”
Apple tidak menanggapi permintaan komentar.
Ini adalah yang terbaru dari serangkaian kesalahan promosi yang dilakukan perusahaan yang secara luas dianggap sebagai raksasa pemasaran. Dia pemasaran Apple Vision Pro, dirilis pada bulan Januari, berjuang untuk membantu perangkat tersebut menembus banyak pelanggan. Tahun lalu, Apple dikritik karena membuat sketsa yang canggung Octavia Spencer sebagai Ibu Pertiwimenghadiri pertemuan perusahaan tentang upaya perusahaan untuk menjadi netral karbon pada tahun 2030.
Apple telah dianggap sebagai visioner periklanan sejak tahun 1980an. Iklan Super Bowl “1984” yang memperkenalkan komputer Macintosh adalah salah satu iklan paling terkenal yang pernah dibuat. Iklan yang dikembangkan oleh agensi Chiat/Day ini menampilkan seorang aktor yang melemparkan palu godam ke layar yang memproyeksikan wajah sosok “Big Brother” yang dimaksudkan sebagai metafora untuk IBM.
Ketika Steve Jobs kembali ke Apple pada tahun 1997 setelah 12 tahun berlalu, dia berusaha mendapatkan kembali keajaiban pemasarannya. Bersama-sama dia dan Lee Clow, kreatif periklanan di balik iklan “1984”, mengembangkan “Berpikir berbeda” kampanye. Ini membuka jalan menuju tempat “Dapatkan Mac” yang terkenal, menampilkan a Mac dan PCdan yang asli iklan iPhoneyang menunjukkan orang-orang di film klasik dan acara televisi mengangkat telepon dan berkata, “Halo.”
Pemasaran Apple menjadikan produknya mudah digunakan. Perusahaan ini menyebut PC dan ponsel Android sebagai perangkat bagi para eksekutif bisnis yang mengerjakan spreadsheet, sementara Mac dan iPhone adalah alat bagi editor film, fotografer, dan penulis.
Namun periklanan Apple tidak merata selama belasan tahun terakhir ini. Dia mencabut kampanye tahun 2012 yang memamerkan “kejeniusan” Apple Store di pesawat. Kritikus menolak tempat berikutnya, “Dirancang oleh Apple di California,” sebagai “cacat.”
Setelah kendala tersebut, Cook mengalihkan pengawasan periklanan dari Phil Schiller, kepala pemasaran perusahaan yang sudah lama menjabat, ke Tor Myhren, mantan presiden dan kepala kreatif di Grey, biro iklan yang menciptakan bayi E-Trade.
Di bawah kepemimpinan Mr. Myhren, yang bergabung pada tahun 2016, Apple telah mengembangkan beberapa iklannya dengan tim kreatifnya sendiri dan lainnya bekerja sama dengan agensi luar, Media Arts Lab. Hal ini telah diakui di Cannes Lions Awards, acara terkemuka untuk industri periklanan, untuk tempat di AirPods yang disebut “Bounce,” yang menunjukkan seorang pria melompat dari trotoar sambil mendengarkan musik. Tahun lalu, Apple dinobatkan sebagai Creative Brand of the Year karena iklan “RIP Leon”, di mana seorang pria mengirimkan pesan iPhone yang mengatakan bahwa seekor kadal yang dirawatnya telah mati, lalu menghapusnya ketika kadal tersebut tiba-tiba terguling dari punggungnya.
Mr Myhren dan Media Arts Lab tidak menanggapi permintaan komentar tentang siapa yang berada di balik tempat “Crush”.
Michael J. Miraflor, chief brand officer di Hannah Grey, sebuah perusahaan modal ventura, mengatakan di X bahwa iklan Apple telah secara efektif menyinggung dan mematikan basis pelanggan intinya, mencapai kebalikan dari apa yang telah dilakukan dengan iklan “1984”.
“Ini bahkan tidak membosankan atau dangkal,” Tuan Miraflor menulis. “Itu membuatku merasa… buruk? Kecewa?”
