S. Charles Lee, arsitek dari ratusan bioskop Art Deco yang penuh hiasan, memiliki pepatah terkenal tentang tujuannya untuk menarik penonton sebelum mereka duduk di tempat duduk mereka: “Pertunjukan dimulai di trotoar.”
Satu abad kemudian, layanan streaming mengambil langkah serupa, memanfaatkan tempat baru mereka di ruang tamu Amerika dengan menyambut pemirsa melalui iklan layar utama. Saat mereka mengantisipasi dimulainya program streaming, pemirsa umumnya dianggap oleh pemasar lebih terbuka terhadap pesan iklan. Pemasok awal iklan layar utama mencakup beberapa platform yang berinvestasi dalam streaming gratis yang didukung iklan, di antaranya Roku, Vizio, dan Amazon Fire TV. Dan ketika iklan menjadi bagian yang lebih penting dari strategi para pemain langganan teratas, iklan juga mulai muncul di beberapa lingkungan yang sebelumnya bebas merek.
Baik bagi pemirsa maupun pengiklan, “Tidak ada yang lebih baik untuk ditampilkan di layar beranda selain video saat Anda ingin menonton video,” kata Sweta Patel, VP pemasaran dan merchandising, dalam sebuah wawancara.
Iklan layar beranda adalah tema utama di NewFronts awal musim semi ini dan telah menjadi menu minggu ini di konferensi pemasaran Cannes Lions. Ini bukan kategori terpisah dalam pelaporan pendapatan iklan apa pun, tetapi tarif premium yang dikatakan menambah momentum keseluruhan bisnis iklan streaming.
Dalam laporannya pada musim semi ini, Biro Periklanan Interaktif mengatakan total belanja iklan video digital, termasuk TV terkoneksi, video sosial, dan video online (OLV), diproyeksikan tumbuh 16% pada tahun 2024. Angka tersebut hampir 80% lebih cepat dibandingkan total belanja media secara keseluruhan. Dalam empat tahun terakhir, pangsa belanja iklan telah bergeser hampir 20 poin persentase dari TV linier ke video digital, yang kini mencakup 52% dari total pangsa pasar. CTV, kategori termasuk streaming, diperkirakan akan tumbuh sebesar 12% menjadi $22,7 miliar pada tahun 2024. Angka tersebut 32% lebih cepat dibandingkan total media secara keseluruhan, dan 31% peningkatan pembelanjaan berasal dari perluasan anggaran iklan secara keseluruhan.
Pada presentasi NewFronts Roku kepada pengiklan pada bulan April lalu, Patel naik ke panggung untuk mempromosikan bagian baru dari inventaris perusahaan: “iklan tenda.” Biasanya merupakan posisi statis, titik-titik yang menjangkau rumah tangga dengan sekitar 120 juta orang sekarang dapat menyertakan video. Sejauh ini, tanggapan yang diberikan positif, kata Patel, meskipun dia mengakui bahwa menjaga agar film tetap “menyenangkan” bagi pemirsa daripada mengganggu tetap menjadi tujuan utama. Sejumlah pengiklan blue-chip telah bergabung, dengan Coca-Cola mensponsori pusat “Semua Makanan”, termasuk layar beranda dan posisi “marquee”. Integrasi di “Roku City,” screensaver khas perusahaan, menampilkan plug Spotify untuk album terbaru Taylor Swift.
Premis yang lebih besar yang memicu minat Roku dalam menggunakan real estate utama di layar utamanya adalah perusahaan yang menganggap dirinya sebagai “pintu menuju televisi.” Kepala konten Charlie Collier membuka NewFront yang berdiri di samping kursi Archie Bunker Semua dalam keluarga, mencatat bahwa kemajuan CBS menuju kesuksesan besar seperti itu secara otomatis akan mendapatkan keuntungan dari pemirsa mingguan acara tersebut, yang pada gilirannya meningkatkan jangkauan pengiklan. Roku, menurutnya, berfungsi serupa. “Pemirsa dalam pengalaman Roku terlibat dalam lingkungan iklan kami yang rapi dan tinggi sebelum menyebar ke aplikasi, jaringan, dan paywall,” katanya.
Saat platform mengeksplorasi cakrawala baru untuk iklan, pemain berlangganan juga ingin berinovasi. Salah satu kepala penjualan iklan di sebuah operator streaming besar yang model bisnis utamanya adalah berlangganan, yakin bahwa iklan akan segera lebih terlihat di banyak layanan berbayar. “Jika Anda melihat berapa banyak integrasi merek yang ada, terutama di ruang tanpa naskah, sepertinya layar beranda menjadi pemanis dalam diskusi tersebut,” kata sang eksekutif kepada Deadline, yang meminta anonimitas karena strateginya masih dalam tahap awal. .
Hulu memiliki posisi penting di layar beranda, di bawah carousel utamanya, yang disediakan untuk materi bersponsor. Pertunjukan permainan rubah Pertunjukan Kuis dengan Bola telah mempunyai posisi di sana baru-baru ini, dengan iklan kereta api ditayangkan sebelum pemirsa melihat cuplikannya.
Pembuat TV pintar terkemuka Vizio dan Samsung juga menekankan skala dan peluang layar utama mereka. Allison Clarke, kepala Pasar Umum, Penjualan Periklanan Nasional di Vizio mengatakan selama presentasi perusahaan NewFronts bahwa hubungan sponsor telah menjadi “lebih dari sekadar penempatan logo – ini adalah peluang untuk diintegrasikan ke dalam perjalanan pemirsa.” Layar beranda, katanya kepada pengiklan bahwa layar beranda Vizio adalah “kendaraan distribusi baru Anda, memberi Anda penempatan premium bersama para pemukul berat Hollywood.” Perusahaan yang sedang dalam proses diakuisisi oleh Walmart ini juga memanfaatkan studio konten bermerek yang diluncurkan tahun lalu. Home Depot mendukung serial renovasi bertema liburan yang dibawakan oleh penyanyi Jordin Sparks, dengan episode yang dipromosikan di layar beranda Vizio.
Salah satu pemutar streaming yang seluruh premis konsumennya didasarkan pada penggabungan iklan dengan program sejak tombol “on” ditekan adalah Telly. Startup yang didirikan oleh salah satu pendiri Pluto TV ini membuat perangkat TV layar ganda dengan layar utama khusus untuk program dan panel pendamping lebih kecil khusus untuk iklan. Telly memberikan setengah juta perangkat berukuran 55 inci secara gratis saat versi beta dirilis pada tahun 2023 sebagai upaya untuk meningkatkan skala dengan cepat.
Dallas Lawrence, kepala strategi perusahaan dan mantan eksekutif di Roku dan Samba TV, mengatakan kepada Deadline bahwa penelitian Telly membuktikan bahwa konsumen telah “menerima gaya hidup layar ganda ketika menonton TV.” Lebih dari 8 dari 10 orang, katanya, “secara rutin menggunakan perangkat seluler untuk mencari ulasan film, berbelanja barang atau jasa, memesan makanan dengan pesan-antar, memeriksa skor olahraga, atau mengikuti berita terkini sambil menonton TV.” Alih-alih meninggalkan interaksi tersebut di perangkat seluler sambil duduk di sofa, Telly menghadirkannya ke “layar terbesar di rumah,” tambah Lawrence.
